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서비스의 특성

서비스란 무형적인 특성의 활동, 제공자를 위한 활동으로서 동등한 상호 관계와 행위의 주체성을 강조하고, 자유와 평등, 개인 별 경험과 만족을 제공하는 것으로 제품과는 뚜렷한 구분이 되고 있다.

따라서 특성은 다음과 같이 정의될 수 있다.

1. 무형성(Intangibility)

서비스란 무형 적인 것으로 형체가 있는 제품과 달리 구매하기 전에 보거나, 소리를 듣거나, 맛보거나, 냄새를 맡아볼 수 없다.

즉 객관적으로 누구에게 보이는 형태로 제시할 수 없으며, 물체처럼 만지거나 볼 수 없기에 평가에 있어서도 상당한 주관 성을 띠고 있다.

따라서 그 가치를 평가하는 데 있어서 규격 화 된 기준을 정하기가 쉽지 않다.

이러한 서비스의 불확실성을 보완하기 위해 고객은 제공자 와 거래할 때 서비스 증거인 물리적 단서를 원하게 된다.

서비스 관리자는 물리적 증거인 장소·사람·설비·의사소통·소재·상징·가격 등을 통해 제공하는 서비스의 질을 추측한다.

따라서 서비스는 실체가 아니고 수행이며, 소유할 수 있는 것이 아니라 경험을 통해서 감각적·심리적으로 느껴야 하는 무형의 가치재 이다.

유형 성을 증가 시키고, 온라인카지노서비스 자체보다도 고객이 서비스로부터 얻을 수 있는 편익을 강조해야 한다.

예를 들어 보안 회사는 노동력을 팔고 있으나 안전을 강조해야 하고 항공사는 비행기 좌석을 판매하나 휴가 여행의 안락함이나 편리함을 광고해야 한다.

무형의 서비스는 '종업원의 태도는 예의 바르며 도와주려는 의지가 있는가,' '대기실은 깨끗하고 편안한가,''각종 표시는 명확한가' 등에 대한 유형 적인 증거와 심상을 통해 평가된다.

2. 소멸성(Perishability)

제품은 판매가 되지 않으면 재고로 보관하여 차후에 판매가 가능하며, 판매가 되면 소유권이 이전 되지만, 서비스는 일시적으로 제공되는 편익으로서 추후 사용할 목적으로 보관 또는 저장할 수 없으며, 시간과 함께 자동 소멸되어 반복 사용이나 소유권 이전이 안 된다.

따라서 서비스 기업은 수요의 변화에 적극적으로 대처하지 못하기 때문에 계획 생산할 수 없고, 과잉 생산을 할 경우 손실이 발생되며, 과소 생산을 할 경우 이익 기회를 상실하게 된다.

판매되지 않은 호텔 객실이나 항공기 좌석, 극장 표 등은 저장하였다가 다시 팔 수 없는 것이다.

이와 같이 서비스는 사용하고 나면 그 자체가 소멸되어 반복 사용이 불가능하기에 서비스 수요의 충족을 위해서는 충분한 서비스 능력의 보유와 관리가 필요하다고 할 수 있다.

또한 소멸 성으로 인한 피해를 최소화하기 위해서는 정확한 수요의 예측과 이에 대비한 생산량 조절이 필요하면, 서비스 기업은 예약 시스템이 보다 중요하다.

3. 비분리성(Inseparability)

제품을 미리 만들어 놓고 고객에게 제공하는 경우, 생산·유통·소비에는 시차가 있게 마련이나, 서비스는 생산과 소비가 같은 장소에서 동시에 이루어진다.

서비스는 서비스가 전달되는 과정 동안 생산·소비되므로 고객이 참여한 거래 현장에서만 구입이 가능하다.

때문에 보관이나 저장이 불가능하며, 장소적·시간적인 제약도 많이 받게 된다.

미리 제조 된 자동차를 구입한 고객은 시험 운전 후 만족 또는 불 만족을 느끼게 된다.

그러나 미용이나 이발과 같은 서비스는 미리 만들어 놓을 수 없다.

고객이 미용실이나 이발소를 방문해야 비로소 서비스를 받을 수 있어 생산과 전달 그리고 소비가 동시에 발생하게 된다.

서비스는 제공자, 서비스 공간 및 시설, 사용자가 함께 참여하여야만 발생하며, 제공 당시의 분위기도 중요하다.

이처럼 서비스 제공자와 사용자가 직접 접촉하여 발생하는 것이기에 '동동생산'(coproduction)이라고 한다.

레스토랑에서 음식을 주문하고 식사할 때 까지의 행위에 고객과 종업원은 직·간접 적으로 상호 참여하게 된다.

그러므로 서비스의 생산 및 소비 과정에서 고객의 참여 문제를 인식해야 하며, 서비스 마케팅에서 인적 요소의 질적 수준을 고려한 서비스 종사자의 선발과 교육 훈련 및 고객 관리가 중요한 요소가 된다.

4. 다양성 및 이질성(Variablility, Heterogeneity)

생산의 투입 요소가 달라지지 않는 한 동질성을 유지할 수 있으나 서비스는 제공하는 사람이나 고객, 서비스 시간, 장소, 즉 누가, 언제, 어디서, 어떻게 제공하는가 에 따라 내용과 질에 차이가 나타나게 된다.

소비자의 욕구·기호·성격· 관습 등이 제각기 다르기 때문에 개인이 가진 기대감은 다르게 형성되며, 그에 따른 서비스 평가도 다르게 나타난다.

또한 서비스 종사원 역시 개개인의 성격·기분·친절성·기술수준 등이 다르기 때문에 누가 제공 하느냐에 따라 서비스는 다르게 나타나므로 표준화 하기가 어렵다.

서비스는 제공 받는 고객의 욕구가 서로 다르기 때문에 획일적인 표준화는 쉽지 않다.

똑같은 서비스 전달 과정에서도 고객마다 제공되는 서비스는 서로 다른 형태로 제공되게 마련이며, 고객의 입장에서도 같은 서비스에 대한 느낌을 모두 다르게 받아들이게 된다.

이를 바로 고객의 눈높이 서비스, 즉 고객의 개별화(customization) 기회로 만들어 다양한 고객의 욕구에 부응하도록 해야 할 것이다.

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